當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 如何提高渠道商的促銷活動執(zhí)行力 作者：李政權 時間：2013-7-11 字體：[大] [中] [小]

      如何提高渠道商的促銷活動執(zhí)行力，一直都是一個老大難問題。為此，有些企業(yè)頭疼醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，哪里出問題了就治哪里；有些企業(yè)執(zhí)著于抓渠道的關鍵環(huán)節(jié)，而這個環(huán)節(jié)通常就被當著了經銷商；有些企業(yè)甚至因此引發(fā)調整經銷商合作模式及其更換經銷商等大動作，盡管模式或“人”了，問題卻還是沒有得到解決。     
      提高渠道商的配合度和其對促銷推廣活動的執(zhí)行力更系統(tǒng)思考。聯(lián)縱智達認為:
    
再來一瓶，為何遭遇執(zhí)行難
     再來一瓶的促銷活動由于對消費者而言促銷利益看得見摸得著，對廠家而言簡單易操作、起效快，成了各大小飲料品牌的促銷重器。長時間以來，哇哈哈、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、百事可樂等幾乎所有一線的飲料品牌，以及一幫子二三線品牌都在開展再來一瓶的促銷活動。其中，力度小的，中獎率也在10%以上，而力度大的中獎率甚至達到了17%、20%。     
    但自2009年以來，隨著再來一瓶促銷活動中獎率的提高與升級，其問題集中爆發(fā)，幾乎各大品牌都遭遇了促銷的執(zhí)行難問題。其中，尤以康師傅為甚。
     近兩三年，康師傅的飲料營業(yè)額增幅都在30%以上，再來一瓶的促銷活動在其中立下了大功。其間的2008-2009財年，康師傅的再來一瓶促銷力度由之前的“小打小鬧”迅猛升級，茶系列飲料“7億瓶、17%中獎率”的促銷力度讓飲料江湖變得風聲鶴唳。就在這一年，康師傅最高峰時一個月竟然回收了4000萬個中獎瓶蓋。2009-2010財年，康師傅再來一瓶的促銷力度再度加碼，聲言茶飲料中獎率達到20%，贈飲量達到15億瓶，江湖一片兵荒馬亂。到2010-2011財年時，康師傅適度降低了再來一瓶的促銷力度，但茶飲料的中獎率仍然維持在15%。
     再來一瓶活動的促銷效果既然如此有效，康師傅為何在力度上越做越小呢？一個重大的緣由在于再來一瓶活動從消費者到終端、到分銷商、到經銷商甚至是到康師傅本身都遭遇到了執(zhí)行難的大問題，以至其不得不理性回歸。
     2011年的10月7日，是湖南株洲地區(qū)的分銷商約定向總經銷商兌換中獎瓶蓋的最后一天，這一天，當?shù)匾皇畴s批發(fā)部的老板娘用面包車拖著價值8萬多元的43036個中獎瓶蓋到當?shù)乜偨涗N處要求兌換飲品時遇到了麻煩問題，多年的良好合作也因此變得關系緊張。
     問題的焦點主要集中在：中獎率15%，批發(fā)部的的中獎瓶蓋占其進貨量的比例卻達到了40%，總經銷商由此懷疑里面有假蓋和由外地市場竄進來的外蓋；依據(jù)規(guī)則，兌換中獎瓶蓋時需要新訂一批貨，因此總經銷提出讓預付30萬元的貨款到賬上再予兌換，批發(fā)部擔心風險不愿�；�于這些問題，批發(fā)部和總經銷商始終談不攏，最后批發(fā)部不得不求助當?shù)孛襟w與康師傅武漢總部——武漢頂津食品有限公司。頂津的意見是，批發(fā)部將中獎瓶蓋專箱送往武漢進行有效瓶蓋鑒定，并將最終核實的屬于兌換范圍的中獎瓶蓋數(shù)據(jù)反饋給兩者，株洲總經銷商再據(jù)此兌換飲料給批發(fā)部。
     其實，遭遇兌獎難的不僅是株洲那家批發(fā)部的老板娘。據(jù)康師傅兌換中獎瓶蓋依次向上的程序，消費者找零售商兌換，零售商找分銷商，分銷商找地區(qū)的總經銷商，總經銷商再找公司兌換。這就像一個鏈條，只要其中的任何一個環(huán)節(jié)出了問題，就會引發(fā)整個鏈條的問題�，F(xiàn)實中，康師傅的再來一瓶促銷活動在整個營銷鏈條中都出現(xiàn)了執(zhí)行難問題：
     盡管號稱有74萬個零售點可兌換再來一瓶，大把的消費者揣著中獎瓶蓋卻找不到地方兌獎，因為零售商不是要求有小票，就是把贈品當正品賣了或者是參加活動的產品斷檔，有的零售商干脆就直言拒絕不兌。
     零售商也怨聲載道，本來說好是14個瓶蓋換15瓶的，但是兌換過程中這15瓶卻可能變成庫存的陳貨；或者是被批發(fā)商告知缺貨，以及只能按再訂貨的10%兌，甚至被批發(fā)商告知茶飲料中獎瓶蓋只能換水；一來二往兌換周期長，如果給消費者全部兌換而自己又不能在規(guī)定時間內向上線兌換，就會砸在自己手里。
     分銷商與經銷商就如前面所提到的一樣，即擔心假蓋與外蓋，也擔心兌獎周期太長，占壓資金、造成損失等等。
     對康師傅本身來講，高中獎率的再來一瓶活動甚至暴露出了超出其執(zhí)行能力的問題。首先是活動產品市場上�，F(xiàn)斷貨，這說明康師傅的生產計劃能力與再來一瓶活動所要求的能力匹配度是存在問題的；其次，經銷商、分銷商、零售商對再來一瓶活動的變相執(zhí)行甚至是拒絕執(zhí)行，說明康師傅及其營銷團隊對渠道的服務及管控能力是有問題的；其三，中獎率高、中獎瓶蓋清查工作量巨大，以至瓶蓋兌換周期長，造成渠道商資金周轉慢、資金壓力大，進一步加劇了渠道商執(zhí)行再來一瓶活動的問題的出現(xiàn)；其四，活動成本太高，中獎率17%、20%、15%，再加上前面所講的若干問題，以至于有人懷疑康師傅中獎率數(shù)字注水或是人為造成兌獎難，逐漸超出康師傅對誠信及品牌聲譽的把控能力。
     寄托單個環(huán)節(jié)不可能解決問題     
     縱觀康師傅再來一瓶活動的渠道商執(zhí)行難案例，我們會發(fā)現(xiàn)任何寄希望于通過加強某個環(huán)節(jié)甚或某幾個環(huán)節(jié)的執(zhí)行力，就能解決整個渠道系統(tǒng)執(zhí)行難問題的想法，都是不現(xiàn)實的。
     如，縱使康師傅能夠加強自己的銷售預測和生產計劃，保障所有活動產品的按時按量供應，能夠簡化兌獎程序、流程與加大人力等投入縮短兌換周期，如果不能強化各個區(qū)域的銷售分支機構及營銷人員對渠道商的服務和管控能力，作為利益?zhèn)�體的渠道商在面對更下游個體的時候，仍然可能以茶飲料中獎瓶蓋換水、換臨期或滯銷產品、提高訂貨換瓶蓋門檻等等方式，變換執(zhí)行規(guī)則。即便能夠解決這些問題，只要防止假冒瓶蓋的技術手段不能從根本上杜絕假冒，或者是無法通過整治竄貨及外蓋流竄等問題，經銷商環(huán)節(jié)就會執(zhí)行難，而經銷商一旦執(zhí)行難，其旗下的所有分銷商、零售商都會面臨執(zhí)行挑戰(zhàn)。
     不過，要解決好渠道商的促銷活動執(zhí)行難問題，不是不需要通過強化某個環(huán)節(jié)或某幾個環(huán)節(jié)的執(zhí)行力——這仍然對改善渠道商執(zhí)行力問題有很大幫助，但是同時也需要以全局視野思考如何理順促銷活動中的各個利益關聯(lián)方的價值分配和責任擔當問題，唯有如此，才能良好提高渠道商對促銷活動的執(zhí)行力。     
     提高渠道商執(zhí)行力需要合理分配促銷價值     
     如下圖——促銷價值環(huán)模型所示，我們的促銷活動需要倒著設計順著執(zhí)行，實施全鏈條的貫通與監(jiān)管。
    
     所謂倒著設計，就是從消費者的促銷利益需求，導購/促銷員的消費者促銷需求及競爭者終端動作反饋等思考與設計自己的消費者促銷活動，從終端動銷及分銷疏通等環(huán)節(jié)開始思考與設計自己的渠道促銷活動，抓住各個時期的核心渠道需求，如庫存產品疏通、新產品分銷等。鑒于消費者促銷活動是貫穿整個利益關聯(lián)環(huán)節(jié)的事實，我們的促銷活動需要在方案構想形成后征詢從導購/促銷員、終端到經銷商等各環(huán)節(jié)代表意見。但在現(xiàn)實中，多數(shù)企業(yè)的促銷活動仍然是企業(yè)內部的閉門造車，對設計與推行活動的部門來講，需要突破藩籬，向各環(huán)節(jié)代表講解促銷構想、征詢建議、改善方案。即便做不到，至少也需要做到向經銷商代表征詢意見。這個過程亦是促銷活動獲得各級渠道商及其成員認同、接受以及參合自己意見的過程。認可度高的促銷自然就是執(zhí)行力更強的促銷。為了保障這套機制的運行，我們可以通過推行經銷商顧問團、終端商顧問團等，讓經銷商、終端商及其分銷環(huán)節(jié)的渠道商代表加入顧問團，作為促銷推廣以及產品線規(guī)劃、政策修訂的聆訊及聽證代表。
     經過倒著設計的促銷推廣專案，需要順著執(zhí)行。要貫徹企業(yè)總部促銷意圖，確保促銷活動執(zhí)行力，至關重要的一點是：需要為自己的區(qū)域銷售分支結構、銷售人員、經銷商、分銷商、終端商以及導購/促銷員、消費者等，分配與保障兌現(xiàn)好權益，賦予與落實好責任。也就是說，每個環(huán)節(jié)能夠從某個促銷活動中獲得什么動人的好處，以及這些環(huán)節(jié)的利益關聯(lián)方需要為此承擔和付出什么及多大的匹配性責任及代價，重點顯然是權益明確，并與責任及代價相匹配。如果一個具備一定規(guī)模的售點，因為類似再來一瓶的活動而增加了過多工作量甚至需要不現(xiàn)實的增派人手，就需要通過派駐促銷員增設兌獎點等方式，緩解其壓力，解決執(zhí)行力問題；如果因為再來一瓶一瓶的高中獎率活動而造成了較大的資金壓力，作為中上游的廠商就需要推進有獎瓶蓋兌換流程及時間的縮短，減少終端商積極執(zhí)行活動的后顧之憂。如果一個經銷商促銷員隊伍在崗率不足，就需要提前匹配配置，促銷話術及成交技巧不足，就需要通過培訓、實戰(zhàn)演練進行能力匹配。唯有如此，才會讓渠道商有意愿、有能力執(zhí)行與推進促銷活動。
     全鏈條貫通與監(jiān)管，講的是促銷活動中的各環(huán)節(jié)價值分配，一定要落實與貫通到各利益關聯(lián)方，而非受到中上游的攔截，如再來一瓶活動中，中獎飲料如能通過瓶子倒立、燈光照射等查出，或者是贈品被當做正品賣掉，促銷活動就會在消費者環(huán)節(jié)遭遇執(zhí)行難；如果經銷商給分銷商或終端將茶飲料瓶蓋兌換成幾毛錢一瓶的水，或臨期的產品，同樣會影響分銷商及終端商的促銷活動執(zhí)行力；如果銷售人員在促銷活動中工作量大增，卻沒有促銷競賽、龍虎榜排名及獎勵，甚至是沒有獲得銷售業(yè)績的增長，促銷活動在銷售人員環(huán)節(jié)就會遭遇執(zhí)行卡殼。無論是落實促銷利益還是活動執(zhí)行，都離不開對各個環(huán)節(jié)關鍵促銷績效指標，尤其是影響促銷績效的關鍵過程指標的監(jiān)管，如再來一瓶活動中對贈品的保管和兌換，活動產品的計劃、預測及補貨等等。
     我們要提高渠道商對促銷活動的執(zhí)行力，必須合理分配和保障兌現(xiàn)各個環(huán)節(jié)利益關聯(lián)方的促銷價值。


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